引言：關(guān)于高祖侃，熟悉廣告業(yè)的人都會有所了解；擁有在臺灣，中國廣告圈15年的資歷、獲獎無數(shù)的光環(huán)，從4As廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)到總經(jīng)理，后開辦個人工作室「8號公寓」……這些都是正史、都是既成事實。
而作為資深創(chuàng)意人的Scott，當(dāng)然可以給《龍吟榜》的讀者提供許多種閱讀自己(或者閱讀自己的廣告理念)的種種可能性，所以不妨假設(shè)——
1. 如果當(dāng)初高祖侃沒有選擇成為一個美術(shù)指導(dǎo)，現(xiàn)在會在做些什么？
第二個可能：錄音師。在做廣告之前，不知道為什么莫名其妙進(jìn)了電影錄音這一行，當(dāng)時還覺得蠻有趣地，但是老爸又求我，說可不可以選一個上下班正常一點地行業(yè)，不要總在午夜出門開工。就這樣開始做了廣告，他說「還不錯」。當(dāng)然，后來算是實現(xiàn)了他一半的愿望——上班算是正常了。
第三個可能……我也不知道……可很多時候你會走上哪條道路是由環(huán)境和機遇決定的，那時的環(huán)境和機遇讓我成為了一個美術(shù)指導(dǎo)，又成為一個創(chuàng)意總監(jiān)，又成為一個總經(jīng)理…生活好玩的不就是這樣？你永遠(yuǎn)沒法知道接下來會是什么，重點是每一步是否都能走的踏實，做出讓自己滿意的成績，然后樂在其中吧。
2. 如果現(xiàn)在高祖侃必須要放棄廣告，會選擇做什么？
高：我想我會嘗試做一個包羅萬象的創(chuàng)作設(shè)計公司。 可能是廣告業(yè)呆得久了，覺得我們可以拼idea的地方，不應(yīng)該只局限于一支電視廣告，一張平面作品……而應(yīng)該從更宏觀的角度看，做任何一件事情再用點心，多了點idea，可能變得更有趣。如果你真得養(yǎng)成這種習(xí)慣，你會發(fā)現(xiàn)很多事情都可以變得很有意思。
我始終對各種需要idea得事務(wù)充滿好奇和興趣，可能是一些從內(nèi)容到形式都有不同想法得書，或是純設(shè)計的東西，甚至一個全新概念的公司……總希望能跟不同的人合作，嘗試不同的可能性。這既是我的幻想，也是我的期望吧。
3. 如果有高祖侃用3個詞描述「8號公寓」，會是哪三個？
高：這個問題有點難答，因為聽起來怎么都好像很廣告。 姑且一試。首先是「洞察力」。就是說，能不能從事情的表象中解讀出不同的觀點�？赡軐ξ疫@樣一個在中國市場上工作的外來人員而言真的很難，因為學(xué)的事情。懂的事情實在太多太多。尤其是廣告這種溝通性強的行業(yè)，如果只拿著外來的技術(shù)和觀念強加在這個環(huán)境，通常的效果都是不太理想的。跟你從小不是一起長大的消費者打交道，要更用心學(xué)著去尊重他了解他。往往對事情就會有不同的解讀，對身邊的伙伴亦然。
然后是「創(chuàng)造力」和「協(xié)調(diào)力」。8號公寓其實是一個相當(dāng)開放的平臺，這里除了公司的基本成員外，根據(jù)每次的案子不同，我都喜歡找些不同的人，甚至不一定是做廣告的人一起合作。所以你常常會看到有各種各樣的人在這里跑來跑去，而這些人都可能是他那個領(lǐng)域的好手。通過這種方式，我們可以協(xié)調(diào)不同的人、不同的公司，形成更資深的團(tuán)隊，從起點更高的地方開始創(chuàng)作。這樣的合作，當(dāng)然會讓案子變得更好玩、更特別、更有創(chuàng)造力。
4. 如果高祖侃用1句話描述「8號公寓」最希望擁有的客戶，會是什么？
高：真正在規(guī)劃品牌未來的廣告主，對我來說，是最值得珍惜�？蛻舸笮〔恢匾�，重要的是能不能在合作的時間內(nèi)，有一個共同并且清楚的目標(biāo)一起向前走——我知道這樣說可能多客戶的要求比較理想化，但實際情況常常是客戶跟我說：「我們來談?wù)勂放埔?guī)劃吧！」「來談?wù)勅珎鞑グ桑?」而最終關(guān)注的，往往還是案子做完后的立即結(jié)果，忽略了對日后的影響。
我們不會因此怪罪客戶「短視」，因為這個市場的環(huán)境變化太快，很難判斷什么樣的敵人會在什么時候出現(xiàn)、危機會在哪里，以至于對廣告主來說，解決眼前的問題才是第一要務(wù)，這是絕對可以理解的。更何況中國這幾年的市場環(huán)境真的規(guī)范了許多，完全有空間讓廣告公司陪伴客戶一起，幫助品牌走更遠(yuǎn)的路。
5． 如果有高祖侃一天早上醒來發(fā)現(xiàn)自己與最重要的一個客戶易地而處，并且要對8號公寓發(fā)表一次「就職演說」，會說一些什么？
高：哈哈！我的演講，還好不會很長——我希望廣告公司的人不需要跟我稱兄道弟、時時泡在我的公司里，但是請真正對我的生意付出關(guān)心，請多了解我的市場。當(dāng)問題出現(xiàn)的時候，我不希望聽到一個個分解的回答：「恩……這是創(chuàng)意的問題……這是客戶部的問題……這是research的問題……」身為一個客戶我希望的是廣告公司能找到問題的根源，并從中尋找解決的突破口。
請專心地追求「卓越」。哪怕在我鼓掌之后，也請不要放棄思考是不是可以做的更好。這樣做出地東西，才會讓我們大家都感到驕傲。
6． 如果高祖侃8號公寓創(chuàng)意部要招一個白紙新人，他 / 她必須擁有什么樣的特質(zhì)？絕對不能擁有什么樣的特質(zhì)？
高：在招人的時候，我總覺得態(tài)度比專業(yè)技巧更為重要，因為技巧是照著做就學(xué)得到的，而態(tài)度卻是本質(zhì)的，如果不是自身有這種體認(rèn)，你就算天天拿著鞭子追著打也沒用。所以我會招真的熱愛廣告，肯主動學(xué)習(xí)，肯用心想怎么才能做得更好的人。碰到一些投身廣告只為這一行錢拿得比較多，或者認(rèn)為這一行很fancy的年輕人，我總喜歡花些時間告訴他們這個行業(yè)背后嚇?biāo)廊说男量唷?/FONT>
另外，我應(yīng)該不會招沒有任何特點的人。廣告行業(yè)需要各種各樣特別的人，特別擅長溝通的、特別擅長策略思考的、特別能寫的、會畫的、做的特別快的、特別冷靜的……廣告是這么需要每個環(huán)節(jié)的不同專業(yè)，只有在每個小細(xì)節(jié)都精準(zhǔn)，最后才能到達(dá)預(yù)期的高品質(zhì)。何況廣告是個競爭很激烈的行業(yè)，缺乏特點缺乏專業(yè)的人在未來可能生存都會很辛苦，更不要說尋求突破了。
7． 如果有一個年輕人站在高祖侃面前說：「Scott我做廣告的最大理想就是拿到一個金獅子，哪怕是打飛機�！筍cott會對他說些什么？
高：我會問他——那你最近做了些什么？這是個很務(wù)實的問題，我想。每個人都會有理想或者目標(biāo)：我想拿金獅、我想做創(chuàng)意總監(jiān)、我想變成全球最厲害的那一個……這些都很好。不過急功近利就不太好，那時的老板孫大偉說的好，獎項只是廣告一個小小的附加價值罷了。忽略了你為何做這些廣告，通過「方法」真的拿到了大獎，而平時工作的能力沒有提升，提案也不過，公司還是會不滿意，客戶還是會不滿意，同事也不是笨蛋，抱著一個金獅在手里大叫「我有創(chuàng)意」又有什么意思？
廣告是很瞬間的東西，電視廣告上了幾個月，大家就開始忘記了，報紙廣告登完就開始墊午餐了。以前做的東西多棒都沒有用，以后要做成什么樣也不是用說的。如果你最近都沒做什么特別的，也沒有持續(xù)的做些特別的，而把一座金獅當(dāng)成最終目標(biāo)，豈不怪哉？
8． 如果高侃祖被廣告界的資深人士聯(lián)合開辦一所廣告學(xué)校，邀請擔(dān)任創(chuàng)意講師，Scott認(rèn)為最應(yīng)該開的是什么課？
高：回答這個問題的時候，我可能會比較針對中國的情況來談，在這里面試過很多學(xué)廣告的學(xué)生，看他們的作品里好像什么都有，好像什么東西都學(xué)到了，可是實際工作時卻會發(fā)現(xiàn)從觀念到執(zhí)行面的差距非常大，如果招進(jìn)來要花很藏時間才能應(yīng)付得了公司的工作要求。我覺得原因在于學(xué)校的課理論不夠?qū)嶋H，技術(shù)方面不夠深入，也欠缺引導(dǎo)學(xué)生思考方式的課程。所以要是廣告界的資深人士聯(lián)合開辦廣告學(xué)校，我想最應(yīng)該開一些專精的執(zhí)行技術(shù)課程和訓(xùn)練思考的課，來培養(yǎng)學(xué)生的基本技巧和觀念。
其實自己一直期望有空時多做講師，可惜以前正業(yè)還是上班，還是要以公司的事為主，而推掉了許多研討會和培訓(xùn)班的邀請。因為每次準(zhǔn)備材料都是一個大工程，要先知道有多少人參加、聽眾是誰、什么程度、其他講師講些什么、會不會重復(fù)……然后有針對性地準(zhǔn)備，每次至少要花1星期。我想心腸再好的老板，也不會答應(yīng)你常去做這種事，不是嗎？
9． 如果高祖侃得到一個特權(quán)可以頒布一條廣告界都將遵守的命令，Scott會運用這個特權(quán)做些什么嗎？
高：規(guī)定：不準(zhǔn)低估消費者的智商！不準(zhǔn)用低劣廣告侵害你的家人！做廣告的永遠(yuǎn)在聽客戶翻來覆去說這幾句話：再講直白一點，產(chǎn)品再多描述一點，字體再「咚咚咚」放大，這個那個還有那個這個也都放上去并且再加大……還有很多客戶常常跟你說，消費者他們是看不懂、是看不到的。
看不起自己的衣食父母，這真是奇怪的事情。反正我一直疑心時客戶自己擔(dān)心，所以安慰自己說：「我已經(jīng)要求把什么都放大了，效果不好不是我的問題，到時候老板不要罵我�！�
老生常談：消費者就是你我，他們一點也不笨。如果溝通效果未如理想，那是因為對消費者溝通的方式不對，沒有對什么人說什么話，而不是因為把咨詢強加于人的力度還不夠，更不是因為消費者笨到你硬塞給他這些，他才能接受得到。
每個國家都有低劣廣告，往往我們都很難理解為什么這樣的可怕的東西也能投放出來(更糟糕的是很難看的廣告加上很大的投放量，不斷出現(xiàn)在你身邊的各個地方，真是觸目驚心)。總覺得不論如何，廣告本來就是在打擾別人的生活，應(yīng)該盡量美化它一些，讓它能在傳達(dá)訊息的同時取悅?cè)藗�。如果還要用又蠢又橫蠻的方式強迫人們接受，只會讓消費者或是客戶越來越不相信廣告的價值，到頭來受害的還是您自己。
10. 如果廣告界發(fā)生一些變化，使你有興趣重投4As，那會是一些什么樣的變化？
高：倒是可以想出不少來……首先要少些應(yīng)付了事，少些因為不夠?qū)I(yè)而不得不屈服的卑微。還是「態(tài)度論」，沒有肯用心的態(tài)度，一定不可能做好。 有了心，還必須要有專業(yè)。說起來創(chuàng)意跟手工沒什么兩樣，就像做一個杯子、一張椅子，有人做的好有人做的不好，這就是專業(yè)不專業(yè)的區(qū)別。夠?qū)I(yè)，你是會贏得尊重，別人也會給你更大空間的。
然后要多些肯花時間培育的領(lǐng)導(dǎo)。一個好領(lǐng)導(dǎo)不應(yīng)該只讓手下人干活，而不為他們考慮未來，更何況在廣告公司里，言傳身教相當(dāng)重要。如果領(lǐng)導(dǎo)有責(zé)任心、肯花點時間培養(yǎng)人，對整個業(yè)界都是幸事。
最后就是應(yīng)該多幾個勇敢又熱情而且搞怪的創(chuàng)意總監(jiān)——為什么有些國家的廣告這些年那么好？往往是因為業(yè)界有很多創(chuàng)意總監(jiān)是有趣的人、叛逆的人、語不驚人死不休的人。領(lǐng)導(dǎo)都在上面造反，下面的人當(dāng)然有樣學(xué)樣，才敢「勇敢創(chuàng)新」，所以整個環(huán)境也就活絡(luò)了起來。
一直讓自己養(yǎng)成習(xí)慣追求卓越，一直勇敢地打破舊觀念嘗試新方法，你終究會看到廣告的魔力。相信我。
附錄：高祖侃非官方資料
- 不是科班出身，誤打誤撞做了錄音師，從事電影錄音 / 后期，開始對影像產(chǎn)生興趣。
- 想做廣告那年，放棄穩(wěn)定高薪跑到一家雜志社應(yīng)聘美工。因為充滿熱情，于是被認(rèn)作「非常有潛力的年輕人」而獲錄用，其實那時沒跟老板說，他連完稿都不知是什么。拿的是之前六分之一的薪水，花的是同事六倍時間努力學(xué)習(xí)。
- 1年半后轉(zhuǎn)戰(zhàn)平面設(shè)計公司，跟隨外籍老板從頭開始學(xué)美術(shù)指導(dǎo)基本功。
- 之后再次放棄小廣告公司和百帝廣告的AD位置，進(jìn)入奧美從零開始。